[철학] 사람들은 필요해서가 아니라 다르게 보이기 위해 돈을 쓴다

장 보드리야르

 

"소비는 기호의 교환이다."

-장 보드리야르 「소비의 사회」

 

 

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장 보드리야르는 자신의 저서인 「소비의 사회」에서 소비는 '나는 당신들과 다르다'라는 차이를 표현하는 기호라고 말했습니다. 우리가 흔히 듣는 고전적인 마케팅 구조에서의 소비의 목적은 세가지가 있습니다. 기능적 편익 획득, 정서적 편익 획득, 자아실현적 편익 획득입니다.

 

시장이 성숙하고 경제적 위상이 높아짐에 따라 소비의 목적은 기능적 편익 획득에서 정서적 편익 획득으로, 정서적 편익 획득에서 자아실현적 편익 획득으로 옮겨집니다.

 

우리가 지닌 욕구는 개인적이고 자발적인 것으로 설명할 수 없으며, 타인과의 관계성, 즉 사회적인 것으로 설명이 가능합니다. 욕구가 사회적인 것이라면 마케팅에서 시장창조, 확대에 가장 중요한 것은 '차이 총계의 최대화'입니다. 바람직한 자신의 모습이 특정집단이 배타적으로 갖는 특성에 의해 기술된다면 자신의 모습은 자발적으로 규정한 것이 아니라 외부환경과의 차이에 의해 규정된 것이라는 얘깁니다. 자아실현이 타자와의 형태로 규정된다면 상품 나름대로 서비스가 어떤 차이를 규정하는지 의식하지 않는 이상 성공하기 쉽지 않다는 사실을 알 수 있습니다.